Sju K:n styr företagets varumärke

den 7 oktober 2008

Ett starkt varumärke är en immateriell egendom som är svår att värdesätta. De flesta håller nog ändå med om att det finns ett klart samband mellan styrkan i varumärket och ett företags framgångar. Men hur når man dit? Och vad konstituerar ett starkt varumärke? Låt oss försöka reda ut begreppen.

Till att börja med finns det kanske anledning att definiera innebörden av ett starkt företagsvarumärke. Rent principiellt kan sägas att varumärket uttrycker en övergripande relation mellan företaget och dess olika intressenter. Denna relation är överlagrad de produkter eller tjänster som företaget säljer.

Om målgruppen är…

• kundföretag, kan ett starkt varumärke innebära att man får ordern trots att flera andra leverantörer klarar den aktuella specifikationen man kan till och med få bättre betalt.
• aktieplacerare, kan ett starkt varumärke stå för ett långsiktigt förtroende, vilket innebär mindre känslighet för omplaceringar.
• potentiella medarbetare, kan ett starkt varumärke ger trygghetskänslan som avgör vid valet av ny arbetsplats.
• olika typer av samhällsorgan, kan ett starkt varumärke innebära ett extra förtroendekapital vid olika typer av incidenter eller kriser.

Vad utmärker då ett starkt varumärke? Hur bygger man det? Det finns självklart inga patentmediciner. Men det finns ett antal grundbultar som är viktiga att hålla sig till. Vi kallar dem för de sju K:na och de presenteras kortfattat i det följande.

Kontinuitet

Vissa företag har haft över 100 år på sig att bygga sitt varumärke, andra har gjort det på mycket kortare tid. Den gemensamma framgångsfaktorn heter kontinuitet, även om tidsperspektivet kan variera. Det innebär att ha samma grundbudskap idag som för några år sedan, och att hålla fast vid det i framtiden. Intressenterna ska hela tiden känna igen sig. Varje kontakt de har med företaget ska förstärka den bild de redan har – och helst då naturligtvis på ett positivt sätt.

Kontinuitetens stora fiende heter ”intern leda”. Det finns alltid krafter som strävar efter att förändra för förändringens egen skull; man är ”trött på” företagets fastlagda profil. Då bör man snarare byta arbetsplats än att lägga kraft på att slåss mot väderkvarnarna. Kontinuitet är, och förblir, det starka företagsvarumärkets främsta signum. Det går dock att förändra innehållet i ett varumärke, man ska bara vara medveten om att det tar lång tid och måste ske som en stegvis process där alla inblandade parter känner sig bekväma.

Konsekvens

Varje dag skickar företaget ut olika signaler och budskap till omvärlden. Detta sker via en rad olika kanaler. Det viktiga är då att alla dessa meddelanden andas konsekvens. Mottagaren, oavsett vilken målgrupp han/hon tillhör, ska få samma budskap, oavsett vilken kanal det levereras i. Varje enskild kontakt ska ytterligare förstärka den bild intressenten har av företaget.

Problem kan ibland uppstå på grund av att företag har en mängd olika kommunikationskonsulter från olika discipliner inkopplade. Alla kan i och för sig göra ett utmärkt arbete inom sitt område, men åtgärderna blir i viss mån kontraproduktiva eftersom det brister i samordningen. Den viktiga röda tråden saknas. Vad hjälper det om man har världens bästa PR-konsult och världens bästa reklambyrå arbetande för sig om deras insatser inte harmonierar? Det gäller att skapa ett effektivt nätverk av specialister som är beredda att underordna sig det övergripande syftet – att solidariskt och i samverkan bidra till att stärka och öka värdet av varumärket.

Koncept

Ett koncept ger en sammanfattning av vad ett företag står för och vad som gör det unikt. Begreppet härrör ursprungligen från reklambranschen men kan tveklöst vara en ledfyr för alla aktiviteter som ett företag genomför inom kommunikationsområdet. Konceptet beskriver i ord och/eller bild företagets kärna, det som verkligen utgör dess innersta väsen. Konceptet ska tydligt positionera företaget i förhållande till konkurrenterna. Att arbeta fram ett koncept kan vara en mödosam process eftersom det kräver insikt och accepterande av egna styrkor och svagheter.

Det är samtidigt ett nödvändigt steg om man vill skapa en gemensam plattform för företagets samtliga kommunikationsinsatser. Med hjälp av ett gediget och tydligt koncept blir det enklare för alla inblandade att åstadkomma resultat. Konceptet blir därigenom den inbyggda garantin för att kontinuiteten och konsekvensen säkerställs. Konceptet är också det facit mot vilka alla aktiviteter ska mätas.

Kreativitet

Ingen kommunikation, oavsett kanal, blir någonsin effektiv om den saknar den ingrediens man vanligtvis kallar för kreativitet. Med kreativitet menar vi alltså begreppet i dess vidaste bemärkelse; inte att en annons för företaget belönas med ett Guldägg.

Kreativiteten kan bestå i ett annorlunda medieval. Den kan vara ett välarrangerat kundseminarium. Den kan vara att inte delta i en mässa. Den kan vara att sponsra ett oväntat projekt. Den kan vara ett nytt sätt att kommunicera vid en transaktion. Den kan vara en digital årsredovisning. Den kan vara att vända en kris till en möjlighet. Och, framför allt, den kan vara en kombination av mycket av det här.

Kort sagt, att ständigt vara kreativ när det gäller att kommunicera ett etablerat varumärke ger livsluft åt tillvaron. Både för sändaren och mottagaren. Det finns väl inget mer välgörande än att överraska med (och bli överraskad av) nya vinklingar, utan att för den skull göra avkall på vare sig kontinuitet, konsekvens eller koncept?

Kanaler

För att ett varumärke ska bli etablerat och framgångsrikt krävs att det kommuniceras via så många relevanta kanaler som möjligt. Givetvis gäller då också att varumärket måste kommuniceras på samma sätt i alla kanaler.

Kanalvalet är viktigt. Dels för att optimera den ekonomiska investeringen, dels därför att det också styr synen på varumärket. Sponsring är ett typiskt exempel på detta. När företag väljer sponsringsobjekt sker detta ofta från företagsledningens (läs VD:s) personliga preferenser, i synnerhet då någon sport är inblandad. I sådana fall kan sponsringen rent av få en negativ effekt. Kanalvalet måste göras på ett sådant sätt att det ger möjligheter till laddning av varumärket. Att bara använda en kanal för att visa upp varumärket (logon) kan bara anses rimligt då varumärkets innersta innehåll redan är känt.

Klargörande

Ett företag med en tydlig vision, en klar affärsidé och väl utmejslade kärnvärden är inte nödvändigtvis ett framgångsföretag. Förutsättningen är att man har lyckats klargöra spelreglerna internt för alla anställda. Detta oavsett om företaget finns på en enda plats i Sverige eller med verksamhet över hela världen. Därför krävs omfattande och kontinuerliga insatser för att hela tiden hålla företagets kultur vid liv. Det gäller att se till att alla lever som de lär, inte minst alla chefer.

Det är på detta sätt man skapar en ”själ” i företaget. För ett litet företag kan det vara en persons (livs)verk. Men för ett större företag krävs att kulturen sprids och hålls vid liv på alla nivåer, att det finns tillräckligt med ambassadörer som har till uppgift att implementera företagets värden och att det finns ett material som hjälper dem att effektivt göra det. Det finns bara en Ingvar Kamprad! Varje utomstående person som möter någon från företaget – vare sig denna representant kommer från företagsledning, marknadsavdelning, försäljning, service eller vad det nu kan vara – ska möta samma anda. En sådan kan bara skapas via ett omfattande internt förankringsarbete.

Kontroll

Det kanske tråkigaste till sist: För att bygga, stärka och vidmakthålla ett företagsvarumärke krävs kontroll. Det här handlar då inte i första hand om att se till att de grafiska riktlinjerna efterlevs; det är viktigt i sig, men konstituerar inte ett sammanhållet varumärke. Att utöva kontroll är en fråga om att se till att kommunikationsaktiviteterna hålls samman, att det finns en konsekvens i ton och innehåll, att företaget pratar samma språk i alla kanaler. I dagens globala marknad är kundrelationerna gränslösa.

Detta ställer givetvis speciella krav om företaget är verksamt på många marknader och inom olika branscher. Att utöva ”polisverksamhet” på det här sättet ger inga popularitetspoäng. Men det handlar minst lika mycket om att berömma och plocka fram de goda exemplen som att korrigera det som ligger utanför riktlinjerna. I företag med en stark kultur brukar problem av detta slag bli självsanerande. När man väl nått dit, då kan man säga att företagsvarumärket uppnått en styrka av ansenlig magnitud.

Vilket K börjar man med?

Konceptet är det K man börjar med! Utan ett utmejslat koncept blir de övriga K:na rätt meningslösa. Därmed inte sagt att ett koncept per automatik gör resten av processen till ett självspelande piano. Varje K kräver sin specifika och ständiga omvårdnad. Men när man lyckas med det uppnår man faktiskt ett sjunde K i sitt varumärkesbyggande – kvalitet!